【文化評析】

今年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《鄉村建設行動實施方案》，提出要推進數字技術與農村生產生活深度融合，持續開展數字鄉村試點。農村題材短視頻以獨特的視聽體驗、符號化的情感連接、短平快傳播等特點，一度成為流量熱點。但當下，往日爆紅的賬號粉絲增速整體放緩，內容制作與發展模式均遭遇瓶頸。不少人感嘆，農村題材短視頻紅得快，涼得也快。

淳樸、舒緩、詩意的田園生活寄托著很多人對抗現代性焦慮的情感，而“煙火氣”與“新農具”的結合，加速了鄉村生活的數字化遷徙，不僅成就了一批“新農人創作者”，也帶動了農村商業模式創新，助力鄉村振興邁向更新、更高的發展階段。但是，農村題材短視頻發展至今，也暴露出一些不容忽視的問題。

短視頻中的農村形象在“濾鏡”下偏離了真實客觀。這既包括部分自媒體以同質化、娛樂化甚至低俗、惡趣味的劣質內容，加深了農村落后貧弱的刻板印象，也包括一些網紅把農村生活抽離土地，進行過度包裝。互聯網傳播具有“去中心化”特征，短視頻媒介建構的農村雖然不可能完全等同于現實，但創作者應充分理解，個人主觀傳播和鄉村文化建設的客觀推動是鄉土文化傳播的雙重因素，不可偏廢。鏡頭里的“詩和遠方”或“人間煙火”都只是鄉村豐富圖景的某個側面，要多元表達、準確呈現，就要對農村現實及其文化內核有深刻體驗、深層洞察。

短視頻中的農村形象在“短平快”的影響下，模糊了鄉土文化與鄉村建設現實。鄉土文化是發端并積淀于特定地域，帶有濃郁地方色彩的物質文明、精神文明和生態文明的總和。但是，農村題材短視頻在使一地一隅被“看見”的同時，不少創作者或把影像當作記錄日常生活的工具，或模仿成熟網紅流量變現的路線，導致大多數短視頻“只看今朝不見歷史、只見個人不見政策、只展成果不談過程、只抓表象不挖文化”。恰如專家所指出的，短視頻沒有呈現的主題，恰是鄉村發展中被忽視的重大問題。互聯網已一再驗證，缺失了對聚焦主體的深層思考、一味培養受眾惰性思維的產品，“同質”積累只會迅速引發“低質”狂歡，最終空留一地雞毛的瑣碎內容與負向發展的生態閉環。

短視頻中的農村形象在“自我呈現”的過度消費里，忽視了城鄉間的交流互鑒。農村題材短視頻的火爆，離不開時代背景：在城市化進程快速推進的當下，如果鄉土文化得不到有效傳播與進一步豐富，勢必會造成很多農民無法從農村生活中找到歸屬感。短視頻借助平臺屬性與技術賦能，打通了城鄉對話的數字通道，城鄉居民得以形成“圍觀與展示”的互動關系，為建構具有新時代氣息的鄉土文化景觀提供了可能。但隨著同質化現象越來越嚴重，農村不再是獨具魅力的“活生生”的所在，而是越來越向標簽化靠攏，甚至刻意迎合大眾對農村的刻板印象。值得深思的是，如果媒介中的農村形象與受眾的想象無異，受眾興趣將斷崖式下跌、交流便不復存在、流量也無以為繼。相反，農村題材短視頻應從個性到達共情、在“我”中得見“我們”，譬如近日刷屏的《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》，便是以“城鄉之別”尋得廣泛共鳴的一例。

在國家政策幫扶下，充分發掘互聯網和信息化在鄉村振興中的潛力、扎實推動網絡扶貧行動向縱深發展已成為當下現實。我們需要更多向上、向善的短視頻與“新農人創作者”，需要對他們更多一些耐心與提醒，讓新媒體真正為鄉村振興注入活力，讓更多人了解廣袤鄉村的魅力與潛力，推動鄉村發展、助力鄉村振興。

　(作者：呂 帆，系北京大學融媒體中心音視頻辦公室主任)