隨著“95后”“00后”逐漸步入社會(huì)，消費(fèi)市場迎來了新的變化。更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，加之注重體驗(yàn)式消費(fèi)、悅己式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)的新消費(fèi)浪潮，使得擁有鮮明個(gè)性和自主審美的“Z世代”（泛指1995—2009年間出生的一代人）已成為潮玩的重要消費(fèi)群體。通過原創(chuàng)IP賦能文化創(chuàng)意的潮玩，又是玩具產(chǎn)品中最具前景和發(fā)展活力的品類之一。當(dāng)新消費(fèi)浪潮賦能本土原創(chuàng)IP，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度崛起。

●年輕人成為潮玩消費(fèi)主體

潮流玩具，簡稱“潮玩”，又稱藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，由設(shè)計(jì)師創(chuàng)造IP形象，賦予其意義，并將它們立體呈現(xiàn)。如今，潮玩在我國已經(jīng)受到眾多消費(fèi)者的青睞，個(gè)人工作室和企業(yè)都在涌向這個(gè)新生行業(yè)，并具有了一定規(guī)模。

據(jù)《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報(bào)告》顯示，中國潮玩行業(yè)占全球比例從2017年的11.18%增長到2020年的19.17%，有望逐漸發(fā)展成為全球潮玩消費(fèi)的核心市場之一。從消費(fèi)群體來看，潮玩消費(fèi)以年輕人為主，“95后”是潮玩市場消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)占比達(dá)到45%左右。數(shù)據(jù)顯示，2019年，“95后”購買潮玩手辦的費(fèi)用同比增長189.7%，而2020年，“95后”成為盲盒的重要消費(fèi)用戶，占比近4成，為38.4%。

“我最早入坑是逛街時(shí)被朋友帶去買盲盒，起初也只是被抽盲盒的那種刺激感所吸引，后來就慢慢變成了收集，遇到喜歡的系列，我會(huì)一整套抱回家，擺在玩具展示柜里，格子一個(gè)個(gè)被填滿的那種滿足感很治愈我，遇到不開心的事時(shí)，我就會(huì)開盲盒來釋放壓力。我想我之所以會(huì)進(jìn)入潮玩這個(gè)圈子，是因?yàn)樵谖镔|(zhì)生活水平達(dá)到一定程度后，我會(huì)希望在精神層面也能得到一定的滿足。對(duì)于我們年輕人來說，收集潮玩不僅是簡單的消費(fèi)，也是同齡人之間的一種交流方式，我們有自己的社交圈子，在這里我們交流喜歡的潮玩IP，給緊張的生活增添一些豐富的色彩?！苯衲?5歲的潮玩愛好者燦燦說。

據(jù)燦燦介紹，“潮玩”不僅僅是指盲盒，還包括手辦、模型等其他類型的玩具，它們大小不一，材質(zhì)也各不相同，“其實(shí)潮玩不單單是指盲盒，但是近些年來，潮玩的火爆程度持續(xù)飆升，越來越多的年輕人‘入坑’，很多商家也是瞅準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)，紛紛出品盲盒形式的產(chǎn)品，甚至將一些滯銷品混入其中，將潮玩市場變成一種‘萬物皆盲盒’的狀態(tài)，作為消費(fèi)者，我覺得這樣是在污名化潮玩這個(gè)領(lǐng)域，需要有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)維護(hù)潮玩行業(yè)的健康發(fā)展。”

線下店鋪人滿為患、潮玩展演大排長龍、限量玩具線上千萬人參與抽簽……隨著生活水平的逐漸提升，人們對(duì)于潮玩的需求呈現(xiàn)激增態(tài)勢(shì)。但潮玩族創(chuàng)始人兼CEO沈振宇指出，我國潮玩行業(yè)還處于發(fā)展的早期階段，有一些問題亟待改進(jìn)。比如潮玩愛好者不能很方便地買到正版玩具，潮玩品牌很難找到目標(biāo)消費(fèi)者，新的潮玩設(shè)計(jì)師缺乏嶄露頭角的機(jī)會(huì)等。潮玩族在做的工作就是試圖解決上述問題，服務(wù)更多愛好者和潮玩品牌。

作為中國最大的潮玩社區(qū)和交易平臺(tái)，潮玩族平臺(tái)上擁有幾百萬核心玩家，許多潮玩品牌首選在平臺(tái)上進(jìn)行新品首發(fā)、新品市場測試等。為了進(jìn)一步滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求，孵化更多潮玩IP，潮玩族平臺(tái)還舉辦潮玩選秀活動(dòng)，由玩家自己創(chuàng)作、明星導(dǎo)師挑選優(yōu)秀設(shè)計(jì)，最終通過眾籌的方式讓優(yōu)秀的潮玩生產(chǎn)出來，正式“出道”。

“潮玩市場現(xiàn)在一年大概有百億元的規(guī)模，如果把手辦雕像和樂高之類的玩具算進(jìn)去，那就更大了。目前盲盒或者設(shè)計(jì)師玩具的潮玩更多還是以年輕女性購買為主。而對(duì)于品牌方來說，想要挖掘市場潛力一定要近距離貼近用戶、了解用戶。滿足消費(fèi)需求的前提是發(fā)現(xiàn)需求?！鄙蛘裼钫J(rèn)為，相信今后越來越多的商家會(huì)往男性向以及更低齡的兒童向發(fā)展，這會(huì)給行業(yè)發(fā)展帶來更多可能性。

●原創(chuàng)IP成為潮玩市場核心競爭力

潮流玩具起源于20世紀(jì)末的中國香港和日本，由獨(dú)立設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家創(chuàng)作，是一種融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑、動(dòng)漫等多元素理念的玩具，因此在潮玩市場上，IP一直是核心競爭力。但由于國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)起步較晚，上下游鏈條還不成熟等因素，導(dǎo)致此前中國IP市場遲遲未能釋放商業(yè)潛力。而隨著市場的不斷完善與國民經(jīng)濟(jì)條件的改善，中國IP市場也迎來了發(fā)展機(jī)遇，在影視、娛樂、餐飲等消費(fèi)行業(yè)的方方面面，IP的影響力正在顯現(xiàn)。而在潮玩市場上，隨著盲盒的火爆，以POP MART（泡泡瑪特）為首的潮流玩具集團(tuán)們的潮玩IP爭奪戰(zhàn)，也正在打響。

“每個(gè)藝術(shù)家背后都是一個(gè)IP，然后誕生了以藝術(shù)家IP為核心的市場?！盤OP MART泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧說，“我們相當(dāng)于在這個(gè)市場搭建基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)，通過工業(yè)化和商業(yè)化的改造，讓它走到了擁有更多消費(fèi)者的主流文化面前?！痹赑OP MART泡泡瑪特的打造下，如Molly、LABUBU、PUCKY、DIMOO等一批潮玩IP開始被更多的“粉絲”了解和喜愛，逐漸成長為超人氣IP。

近年來，以IP為主題的盲盒為典型代表的潮玩，不經(jīng)意間帶動(dòng)了無數(shù)爆款玩具，EMMA系列就是其中一個(gè)成功“出圈”的原創(chuàng)IP。EMMA品版權(quán)方──深圳衍創(chuàng)文化發(fā)展有限公司（簡稱“衍創(chuàng)文化”），成立于2017年，與大部分潮玩IP用快速迭代和新設(shè)計(jì)風(fēng)格來刺激消費(fèi)不同，衍創(chuàng)文化走的是每一代產(chǎn)品都更“能打”的思路。從2019年底EMMA形象設(shè)立，2020年5月推出第一彈盲盒，至今EMMA總計(jì)只推出了兩代盲盒。但銷售額從第一年的2000萬元，快速增長到今年的1億元。

據(jù)衍創(chuàng)文化CEO蘇雷透露：“EMMA秘境森林茶會(huì)盲盒自2020年5月上市至今，銷量已經(jīng)超過260萬只，成為中國盲盒銷售過億元的十大IP之一?！彼治龅?，EMMA的成功有著其必然性和偶然性。“我們擁有一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一直以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP為發(fā)展目標(biāo)。經(jīng)過十余年、上百款I(lǐng)P經(jīng)驗(yàn)的沉淀和積累，以及對(duì)時(shí)尚年輕人喜好的把握，最終產(chǎn)生一個(gè)‘爆款’EMMA其實(shí)是必然的結(jié)果。同時(shí)，討喜、萌趣的EMMA在盲盒潮玩大爆發(fā)的時(shí)機(jī)下推出，暢銷也是水到渠成的事情。”

在蘇雷看來，一個(gè)原創(chuàng)IP的成功，離不開三個(gè)方面的核心優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營銷。即以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，通過共同的興趣和價(jià)值觀形成一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)中通過各種方式激發(fā)用戶活躍度，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

據(jù)了解，衍創(chuàng)文化聯(lián)合眾多國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師，打造了包括藝術(shù)盲盒、藝術(shù)手辦、衍生品等潮玩矩陣，并推出了廣受歡迎的原創(chuàng)IP系列產(chǎn)品，包括EMMA、MIO、JOVA、RUBY等形象，并與眾多知名潮流生活集合店合作，如名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY、酷樂潮玩、三福、畹町等。

過去幾年間，通過在不斷開設(shè)品牌門店、創(chuàng)新機(jī)器人商店、舉辦亞洲最大的潮流玩具展等方面努力，國內(nèi)潮玩行業(yè)逐步搭建完善了基礎(chǔ)設(shè)施，建立了潮玩品類的架構(gòu)，吸引了眾多設(shè)計(jì)工作室、企業(yè)入局，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)和文化的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量首次超過100家。2020年我國新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)，目前我國至少有800家企業(yè)的名稱含“潮玩”“潮流玩具”等關(guān)鍵字。受市場前景吸引，國內(nèi)企業(yè)不斷布局潮玩市場，盲盒經(jīng)濟(jì)迅速崛起，而如何做大做強(qiáng)我國潮玩行業(yè)成為擺在眾多“潮玩人”面前的巨大挑戰(zhàn)。

一些企業(yè)表示，優(yōu)質(zhì)的IP及設(shè)計(jì)師是潮玩行業(yè)的核心資源，未來希望在人才培育上給予更多投入，吸引更多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師進(jìn)入行業(yè)。同時(shí)積極挖掘不同文化中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是將中國傳統(tǒng)文化與潮玩IP相結(jié)合，探索潮玩IP的深層價(jià)值，推出更多有藝術(shù)價(jià)值和文化意義的產(chǎn)品。

●傳統(tǒng)文化IP成潮玩“流量密碼”

2021年潮玩行業(yè)入局者的不斷增多是市場繁榮的直觀體現(xiàn)，同時(shí)伴隨著國潮的興起，潮玩產(chǎn)品也成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承活化的重要載體。而國潮的興起，實(shí)際上也拓寬了潮玩的市場，并且提供了一大批優(yōu)質(zhì)的文化IP。比如TOP TOY做的原創(chuàng)IP小雞仔YOYO—貴妃醉酒手辦，核心理念就是致敬經(jīng)典+傳承文化。

如今，傳統(tǒng)文化IP儼然成為潮玩的“流量密碼”，一些剛?cè)刖殖蓖骖I(lǐng)域的玩家，從出發(fā)點(diǎn)就瞄準(zhǔn)了國潮，“混沌燥物”就是這樣一家致力于成為具備純正中國血統(tǒng)的原創(chuàng)收藏級(jí)潮玩藝術(shù)品廠牌。

混沌燥物工作室成立于2021年7月，是四川混沌液文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司旗下以中國傳統(tǒng)文化為核心的自研原創(chuàng)IP孵化品牌。品牌以“傳統(tǒng)+藝術(shù)+潮玩”跨界融合新方式踐行自有IP打造思路，上下五千年，中國文化源遠(yuǎn)流長，以中國傳統(tǒng)文化中為設(shè)計(jì)源泉，將傳統(tǒng)文化精髓、文化原型或元素作為研發(fā)素材融合現(xiàn)代審美理念提煉解構(gòu)再創(chuàng)作，讓全新的IP形象以潮玩形式將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

作為首個(gè)亮相的IP手辦形象，這一次混沌燥物選擇了非遺項(xiàng)目──中國四大年畫之一的“綿竹年畫”與綿竹年畫博物館深度合作,推出的第一款非遺主題原創(chuàng)IP，創(chuàng)造了名叫“勤不窮”和“遇不遲”的Z世代萌新門神形象，以新潮的方式煥新傳統(tǒng)習(xí)俗，打造潮流與中國民間傳統(tǒng)文化鏈接的產(chǎn)物，意在秉承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,重新塑造更適合當(dāng)代群體的門神形象。同時(shí)將門神由平面到立體進(jìn)行了轉(zhuǎn)變,讓它們?cè)谑刈o(hù)家宅的同時(shí),也可以成為玩家手中精致的玩偶。

據(jù)混沌燥物工作人員介紹，此次他們邀請(qǐng)到綿竹年畫博物館館長、綿竹木版年畫項(xiàng)目非遺省級(jí)傳承人──胡光葵老師作為產(chǎn)品的藝術(shù)指導(dǎo)，角色上特別選擇了代表“招財(cái)”的三花貓,與代表“忠誠”的四眼狗(這里也結(jié)合了歷史中秦瓊是白臉細(xì)眉，尉遲恭是黑臉粗眉的說法）這兩只源自中國本土的小可愛,通過對(duì)傳統(tǒng)文化中門神形象的細(xì)節(jié)考證與再次創(chuàng)作,賦予了他們新的形象與職責(zé),命名上“勤不窮”和“遇不遲”，通過諧音梗打趣的方式，傳遞現(xiàn)在年輕人對(duì)財(cái)運(yùn)與愛情的祈愿，在帶來吉祥寓意的同時(shí)也滿足大家“貓狗雙全”的美好愿望。

作為目前新時(shí)代的見習(xí)門神，“勤不窮&遇不遲”除了消災(zāi)驅(qū)邪，也有他們的生活，在背景資料里，勤不窮是一只沒有廚藝天分卻熱衷料理的貓，所以我們可以看到他手拿鍋鏟勺子，腰間系著油壺。而遇不遲則是一只隨時(shí)隨地都在擼鐵的鋼鐵直狗，右眼的傷疤和沒有尾巴的設(shè)定不知道背后隱藏著怎樣的故事。

其實(shí)這些年來，潮玩從業(yè)者一直沒有停止對(duì)傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)，當(dāng)?shù)鲜磕?、海賊王占領(lǐng)大半中國潮玩市場時(shí)，從業(yè)者們便開始了反思和探索。2019年，泡泡瑪特西游記系列面世，并出口海外，受到國內(nèi)外潮玩玩家的喜愛。西游記，在中國家喻戶曉，但對(duì)于不了解中國傳統(tǒng)文化的外國人來說，對(duì)這個(gè)故事如何解讀始終是個(gè)疑問。泡泡瑪特借助在世界上盛行的潮流玩具文化，加上中國文化的“噱頭”，能更好地吸引海外人群的眼球，并在無形之中吸引外國人來關(guān)注中國文化、深度了解中國文化。加上泡泡瑪特設(shè)計(jì)的這些形象都正面陽光，不會(huì)使人對(duì)角色產(chǎn)生錯(cuò)誤的負(fù)面理解，對(duì)于文化輸出是再好不過的一把利器。

除了西游記系列，泡泡瑪特還推出了宮廷御獸系列、與苗族傳統(tǒng)相結(jié)合的PUCKY苗族龍寶寶等，這些產(chǎn)品保留了傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，又不影響Molly、PUCKY等形象的俏皮可愛，無不彰顯著中華文化強(qiáng)大的包容力。

隨后，青銅小分隊(duì)、兵馬俑、馬踏飛燕等形象的“文物超活化”系列、“唐朝仕女瑜伽”系列、考古盲盒系列紛紛“上線”……在潮玩界，國潮IP的產(chǎn)品序列在迅速壯大。衍創(chuàng)文化CEO蘇雷就曾表示：“把中國原創(chuàng)IP推向全球，讓中國IP成為世界年輕人的最愛，這是我們的使命。我們對(duì)原創(chuàng)IP的打造和推廣，就是弘揚(yáng)中華文化，力求把中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化向世界傳遞?！?/p>

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然把中國本土元素和潮流結(jié)合是現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，但具體怎么做、如何做好，至少在潮玩行業(yè)尚未有成體系的方法論。很多業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，中華傳統(tǒng)文化博大精深，取材于此的形象IP和潮玩還不夠成熟、不夠多元，國潮IP還有很大的挖掘空間。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國潮流玩具市場增速已經(jīng)超過了全球水平。過去5年，中國潮玩市場規(guī)模上漲近3.5倍，達(dá)207億元，年復(fù)合增速達(dá)34.6%。預(yù)計(jì)未來5年市場將突破763億元，2030年將突破1100億元。國潮的興起以及年輕人對(duì)于國潮的熱情攀升，都在不斷打開中國文化與新潮元素進(jìn)行深度碰撞的想象空間。潮玩IP，正在以各種方式融入到每個(gè)消費(fèi)者的生活和城市血液里，塑造全新的生活體驗(yàn)和藝術(shù)享受，我們有理由期待和相信，潮玩會(huì)讓越來越多的傳統(tǒng)流行起來。