近日日本公布2025年關(guān)西萬博會的吉祥物，引起不少網(wǎng)友“關(guān)注”。不少日本網(wǎng)友拿“冰墩墩”與其相比較，認(rèn)為其和冰墩墩存在著一定差距。

北京冬奧會期間，“冰墩墩”不僅持續(xù)霸占國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)“熱搜榜”，也收獲外國運動員、媒體、網(wǎng)友一片好評。冬奧村內(nèi)，“冰墩墩”的各種形態(tài)和元素受到追捧，不僅如此，海外社交平臺外國網(wǎng)友對“冰墩墩”也頗為關(guān)注。有關(guān)專家表示，吉祥物是文化傳播的載體，“冰墩墩”受到全世界無差別、無國界的喜愛，背后有設(shè)計、文化等諸多因素加持。

“冰墩墩”熱度蔓延海外

海外媒體和記者廣泛關(guān)注，“冰墩墩”頻上“頭條”。日本電視臺記者辻崗義堂從冬奧會一開始就展現(xiàn)出對冰墩墩的狂熱之情，把與日本電視臺的連線變成了“冰墩墩”現(xiàn)場推薦會。德國《南德意志報》稱“冰墩墩”可愛討喜，會成為人們關(guān)于北京冬奧會的美好回憶。美國廣播公司播出的晨間新聞節(jié)目稱“冰墩墩”完全獲得了北京冬奧會的聚光燈……《經(jīng)濟參考報》記者梳理各大海外媒體與平臺，發(fā)現(xiàn)吉祥物報道占據(jù)了冬奧報道的不少版面。

海外青年運動員紛紛變身“粉絲”，毫不掩飾對“冰墩墩”的喜愛。美國運動員麥迪·馬斯特洛專門拍攝“冰墩墩”視頻上傳抖音海外版，并將其稱作本屆冬奧的“主角”。她的社交網(wǎng)絡(luò)上與冰墩墩有關(guān)的短視頻播放量累計超過840萬，許多海外青年網(wǎng)友在馬斯特洛的推文下“求購”冰墩墩及其周邊。芬蘭女子冰球運動員皮特拉·涅米寧激動地向粉絲展示“冰墩墩”抱枕如何一秒變身毯子。北京冬奧會開幕不久，“冰墩墩”就登上了推特奧運熱搜榜單。

超越文化隔閡，“紅”到全世界。“冰墩墩”是近幾屆冬奧會熱度最高的吉祥物之一。雖然它的目標(biāo)消費者是9歲左右的孩子，但連成年人也對它完全沒有抵抗力。《經(jīng)濟參考報》記者在谷歌平臺搜索“冰墩墩”英文BING　DWEN　DWEN，找到超過1000萬條結(jié)果，而2018年平昌冬奧會吉祥物白老虎僅有約14萬條結(jié)果，2010年溫哥華冬奧會的吉祥物北極熊米加和北美野人魁特奇的搜索結(jié)果僅有約1.7萬條，足以見“冰墩墩”魅力之大、關(guān)注度之高。

為什么全世界都愛“冰墩墩”？

為什么全世界都愛“冰墩墩”？帶著問號，《經(jīng)濟參考報》記者采訪了有關(guān)專家。受訪者普遍表示，設(shè)計、文化等因素使本屆冬奧會吉祥物獲得各國、各地區(qū)運動員、媒體和民眾無國界無差別的喜愛。其折射出人們對冰雪運動的熱情，也彰顯了中國文化對外交流的無限潛力和獨特魅力。

——大熊貓形象是中國國際傳播的文化符號。從1990年北京亞運會到2008年北京奧運會到今年的冬奧會，都選擇了熊貓形象作為吉祥物展示的載體。北京冬奧會吉祥物設(shè)計團隊負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪說，大熊貓形象具有文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性，既能夠代表中國，又讓世界人民喜愛。目前，兼具這些特性的動物形象還不多。福建體育產(chǎn)業(yè)研究中心研究員任慧濤認(rèn)為，“冰墩墩”以大熊貓為原型進行形象選擇、設(shè)計和文化產(chǎn)品開發(fā)，在中國的動物標(biāo)識中具有辨識度和認(rèn)知度。

——文化符號直接、簡潔，“萌萌的”擬人化行為直抵人心。廈門大學(xué)教授鄒振東說，本屆冬奧會吉祥物的表現(xiàn)形式較為簡單。從形象的選擇上看，一只“披著冰殼”的熊貓色彩不復(fù)雜，審美趣味和中國元素也表現(xiàn)得較為直接。中國體育公共外交研究中心主任張曉義表示，本屆冬奧會吉祥物人偶的動作擬人化，賦予了其“憨態(tài)可掬”“萌”等性格特點。當(dāng)下“萌經(jīng)濟”“顏值經(jīng)濟”走俏不分國界，“冰墩墩”的“卡門”之姿能迅速俘獲人心，因此在特許商品售賣情況和受眾認(rèn)可度方面超出預(yù)期也不足為奇。

——海外運動員作為傳播的二次節(jié)點助推交流。本屆冬奧會吉祥物火速“出圈”離不開中外運動員的喜愛與助推——事實上，“冰墩墩”2019年已經(jīng)面世，卻在2022年受到全世界關(guān)注。《經(jīng)濟參考報》記者發(fā)現(xiàn)，海外網(wǎng)友關(guān)注、討論冰墩墩多集中在運動員“曬”出冰墩墩“周邊”的照片后。任慧濤說，本次中國文化符號的“爆火”有一特點——從國外到國內(nèi)，即從國外的運動員、媒體及社交平臺轉(zhuǎn)化而來，再帶動了國內(nèi)人民對吉祥物的關(guān)注喜愛。體育交流所帶來的文化和認(rèn)知交流更為緊密，交流的充分性助推了“冰墩墩”的“出圈”。

“頂流”帶來的思考與啟示

受訪專家表示，在“后冬奧時代”，有必要思考如何做好“頂流”“冰墩墩”等IP的后續(xù)運營，使它們的生命周期更長、生命力更強。此外，我國是文化大國和產(chǎn)業(yè)大國，但在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面仍然任重道遠(yuǎn)。本屆冬奧會吉祥物良好的傳播效應(yīng)和商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，為今后做強做大文化產(chǎn)業(yè)提供了參考借鑒。

——以IP運營為抓手，實現(xiàn)“墻內(nèi)墻外香”。受訪專家認(rèn)為，熊貓是傳統(tǒng)的中國IP符號，目前此類擬人化的“寶藏”IP還比較少，如果不對IP進行后續(xù)運營，其爆火的場景可能僅是曇花一現(xiàn)。張曉義建議，為了擴大核心市場和受眾，要集中資源推出各類“冰墩墩”IP及周邊產(chǎn)品。同時，加強故宮、少林、武術(shù)等代表中華文化的IP的運營工作，讓更多具有中國特色、中國文化的IP占據(jù)廣大消費者心智并與他們建立情感連接。

——變“被動發(fā)現(xiàn)”為“主動挖掘”。任慧濤表示，在很大程度上，“冰墩墩”廣受海外網(wǎng)友歡迎有許多偶然因素，可以說是“被動發(fā)現(xiàn)”的結(jié)果。因此，有必要將“主動挖掘”前置，篩選一批集民族性、現(xiàn)代性、世界性于一體的文化符號，加強本土走向世界的文化內(nèi)容演繹能力。

——重視“內(nèi)核表達(dá)”，把握傳播節(jié)點。鄒振東表示，人對美好事物的欣賞、理解超越國界，只要是好的表達(dá)，都有可能被全世界看到。創(chuàng)作者需要以更加觸及內(nèi)核的表達(dá)，來講好中國IP的故事。受訪專家還認(rèn)為，“冰墩墩”的海外傳播鏈中，具有一定海外“粉絲”基礎(chǔ)的運動員是關(guān)鍵的二次傳播節(jié)點。因此，“內(nèi)核表達(dá)”也要做到讓外國人聽得懂、愿意聽，才能更好地站在傳播節(jié)點上，逐步構(gòu)建起文化領(lǐng)域的對外話語體系。