新華社北京12月12日電 題：“耳朵經濟”升溫，播客能否持續破圈前行？

新華社記者

記者12日從上海喜馬拉雅科技有限公司獲悉，今年以來喜馬拉雅平臺播客收聽量持續保持30%的增速，是其增長最快的賽道之一。

一段時間以來，隨著互聯網媒介的多元發展，播客受到越來越多人的喜愛。中國網絡視聽協會音頻工委會數據顯示，今年以來中文播客節目數量比2021年增長6倍。隨著“耳朵經濟”升溫，原本小眾的播客正逐步走向大眾。

播客產業有什么特點？行業面臨哪些機遇挑戰？未來能否持續破圈前行？

用戶數量增加播客從小眾走向大眾

播客，指的是一種通過互聯網傳播的分集數字音頻作品。打開喜馬拉雅、荔枝等音頻平臺，人們可以看到人文科技、商業財經、奇聞軼事等多種類型的播客內容，任何愿意分享知識和經驗的人都可以在網上發布播客內容，成為主播。

“播客就像是‘耳朵里的朋友’，陪伴性很強。”26歲的孫先生是北京的一名上班族，幾乎每天都會在上下班的地鐵上花三四十分鐘聽播客，“自我成長”“行業信息分享”是他主要收聽的內容。

《菠蘿油子》是一檔專注于動漫領域的知識陪伴型播客節目，已更新超200期，全網粉絲累計達30萬。該節目主播黃先生說，播客的核心優勢在于能夠深入探討話題，聽眾黏性強，往往會與節目產生共鳴，并愿意與主播建立更緊密的聯系。

中國網絡視聽協會數據顯示，播客聽眾以一線城市及新一線城市人群為主，在職員工和學生是主力。

今年1月喜馬拉雅發布的《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》數據顯示，喜馬拉雅平臺中文播客聽眾數超過2.2億。

荔枝App業務負責人賀景說，2024年，荔枝App播客品類主播入駐人數提升30%，用戶對單個主播的內容復購率達到80%，用戶的互動率提高20%以上。

“我們在調查中發現，播客的完播率很高，有超過四成聽眾把播客作為背景音，主打陪伴功能。”中國網絡視聽協會音頻工委會秘書長許金波說。

播客內容多元，創作者類型豐富，正在加速商業化。“付費播客、播客廣告、品牌播客等成為主要的商業化路徑。根據我們的調查，2024年有近百個品牌與播客平臺進行商務合作，投放近千檔播客節目，品牌對播客內容的投放增長達74%。”許金波說。

行業多元發展機遇與挑戰并存

“耳朵經濟”的發展，不僅改變了人們的消費習慣，也為內容創作者和相關企業提供了新的機會。

許金波說，音頻平臺加大對播客的扶持力度，舉辦活動、提供流量扶持和現金激勵等，吸引了更多創作者加入播客生態，同時一些非音頻平臺也開放音頻功能，擴大了播客的影響力和覆蓋面。

近幾年，隨著行業的多元化發展，播客行業的盈利模式也變得更加多樣化。賀景表示，講故事類播客主要通過故事內容來獲得收入，訪談類播客則可以加入口播廣告和定制廣告節目，知識類播客主要通過建立知識付費社群創收。

人工智能技術的應用成為播客行業新的發展方向。中國傳媒大學人工智能系副教授陶竹林介紹，人工智能技術可以幫助創作者更精準地進行個性化內容生成，一些音頻平臺也引入了AI模型，能夠通過優化算法讓播客內容更精準觸達播客用戶。

記者在采訪中了解到，目前仍存在一些制約播客行業發展的因素。

業內人士表示，播客的內容付費模式還不夠成熟，一方面是品牌投放的積極性可進一步挖掘，另一方面是用戶的付費習慣仍需培育。上海喜馬拉雅科技有限公司副總裁屠琤說，提高用戶的付費意愿，根本在于洞悉用戶的真正需求，為用戶提供真正有價值的優質內容。

同時，人工智能技術的發展也給播客領域的版權保護帶來挑戰。“播客平臺、創作者和技術提供商之間，可以基于相關法律和行業標準，通過緊密合作實現版權的合理使用。”陶竹林說。

南京一名主播在工作中。（受訪者供圖）

持續破圈前行呼喚內容創新和商業拓展

受訪者建議探索更多元的商業化路徑，讓播客創作者通過優質內容獲得收入。許金波認為，要鼓勵創作者不斷創新和優化內容，推出更多具有個性化、差異化的播客節目，進一步完善和推廣播客的內容付費模式，探索更多的商業化路徑。

“未來，荔枝的主要發展方向是扶持通俗內容，并推出更多適合廣泛用戶群體的內容。”賀景表示，荔枝將持續拓展用戶圈層，推廣大眾化內容，以吸引更多用戶。

清華大學新聞與傳播學院教授史安斌表示，播客覆蓋群體和市場規模應進一步擴大。抓住播客的上升趨勢，打造“爆款”出圈，通過多種敘事形態播客的創新嘗試，推動多主體入局，鞏固聽眾群體，打造聽眾社區。

一些從業者認為，推動跨平臺合作是播客的未來發展方向之一。加強與其他平臺的合作，如社交媒體、視頻平臺等，實現資源共享和優勢互補，有助于擴大播客的影響力和覆蓋面。

中國人民大學新聞學院視聽傳播系主任高貴武說，播客為聽眾帶來的不只是陪伴，也構筑著一種新的生活方式。未來，在聲音景觀、聲音療愈等各個應用場景方面應該還有很大的空間。