(上海圖書館供圖) 制圖：李潔

近些年，各種又新又“萌”的博物館文創產品“大出風頭”火遍全國，圖書館也不再甘居人后。據統計，短短兩年間，由國家圖書館牽頭成立的圖書館文化創意產品開發聯盟的成員，已從37家增加至116家。

然而由于起步晚，當下圖書館的文創產品存在結構單一、規模小、品牌效應不強等一系列問題，甚至仍有不少公共圖書館的文創開發處于空白階段。究竟，圖書館文創開發難在哪，需要具備怎樣的品質才能使百姓“日用而不知”？在日前在滬舉行的全國圖書館文化創意產品開發專題培訓班上，來自設計、營銷、圖書、博物館等多個領域的專家就這些話題展開了頭腦風暴。

圖書館偏“內向”，加大開發難度

“與博物館文創開發相比，圖書館做文創難度更大。”華東理工大學藝術設計與傳媒學院院長丁偉說，一方面，圖書館藏品以典籍為主，其核心元素是書與文字，在藝術表現力上要弱于千姿百態的博物館藏品。加之大量古籍繁體字、豎排版的閱讀方式，與現代人的生活有距離感，又無形中增加了圖書館文創產品藝術性衍生的難度。另一方面，國內圖書館相較博物館更安靜、“內向”，缺乏“明星藏品”的曝光率，這也為圖書館文創的營銷增加了難度。

在丁偉看來，作為傳統文化的寶庫，圖書館的館藏不缺審美趣味。截至目前，共有12274部古籍入選珍貴古籍名錄，省市各級古籍善本數以千萬計。我國殷商甲骨和中華珍貴醫藥典籍《黃帝內經》《本草綱目》成功入選《世界記憶名錄》。這些彌足珍貴的文化遺產是開發文化創意產品的智慧源泉，圖書館需要做的是用現代語言去激活典籍。

“數字化時代，消費者的需求模式已經從‘千人一面’向‘一人千面’邁進。這種生活消費方式使得人們的消費場景日趨離散化、非線性化，遠遠不是模塊化、線性化的傳統市場細分方式可以覆蓋的。”品牌營銷專家袁清指出，在這樣的背景下，圖書館文創產品應該是集人類學、心理學、文化學、社會學等跨學科集成，具備精神和物質雙重性。

文創不是依附性存在，而應成為日常

事實上，目前熱銷的文創有一個共同的特點是重體驗、會講故事。以上海圖書館推出的《縹緗流彩》線裝筆記本體驗套裝為例，它以宣紙做內頁，并從七八本古籍中提取元素做成彩頁。讀者拿到手時，是一張張散頁，可以按著自己的喜好，裝訂出獨一份的線裝筆記本。套裝里有針、線以及詳細圖解，上海圖書館古籍修復專家張品芳還拍攝了一段示范視頻，演示標準四眼線裝的裝訂方法，產品附送了過把“私人定制”古籍裝幀的獨特體驗。

這款筆記本布制封套上的梅花也藏著一個美妙的故事，它取材自清代大學者阮元編著的《積古齋鐘鼎彝器款識》。約200年前，院子里一株枯死的老梅樹忽然復活，阮元驚為異象，欣然提筆，名之為“返魂梅”。100年后，畫家陳子清在重裝《積古齋鐘鼎彝器款識》時，在書衣上畫上了一株蒼健的梅花，以“返魂梅”寓意他的裝裱給了這本古書新的生命。如今，《縹緗流彩》線裝筆記本再以“返魂梅”為元素設計了一個布質封套，寓意這本古籍又一次煥發新生。

“書齋里鮮少示人的寶物走到了老百姓的生活中，這正是傳統文化創造性轉化與創新性發展的生動注解。”據上海圖書館副館長林峻透露，去年“縹緗流彩——中國古代書籍裝潢藝術館藏精品文獻展”舉辦期間，《縹緗流彩》線裝筆記本體驗套裝推出了第一批500套，短時間內便被一搶而空。而近日舉辦的第二屆長三角文博會期間，短短四天又售出了近250套。

業內人士指出，圖書館承擔著傳承文明和社會教育的職能，過去單向、被動的服務方式對于現代讀者來說已顯得不夠“解渴”，而文化創意產品正是采用現代人更易于接受的方式傳播圖書館文化，讓古籍中的內容活起來，真正做到使百姓“日用而不知”。“許多人覺得擁有了豐富的文獻資源就是擁有了文創IP，其實不然。”林峻認為，好的文創需要具備三個特點：審美、功能、內涵，缺一不可。僅僅做到迎合消費，不算本事，更高明的是融匯古今、溝通雅俗。他指出，還有一個誤區必須打破，那就是把文創等同于衍生品。目前，許多圖書館的文創開發都配套大型的展覽或活動在做，缺乏獨立性。“好的文創不應該是新奇點綴，而應該進入生活日常。”