好好的晚會(huì)變成了“廣告大會(huì)”【觀眾吐槽晚會(huì)和綜藝節(jié)目植入太多廣告】

本報(bào)記者 　韓丹東

本報(bào)實(shí)習(xí)生王意天

“這哪里是晚會(huì)，簡直是‘廣告大會(huì)’里夾雜了幾個(gè)節(jié)目”“主持人存在的意義就是念廣告吧”“沒有廣告植入的元宵晚會(huì)看著舒服”……為了迎接春節(jié)、元宵節(jié)兩大傳統(tǒng)佳節(jié)，央視、各大衛(wèi)視紛紛推出大型晚會(huì)。《法治日報(bào)》記者近日瀏覽社交媒體發(fā)現(xiàn)，對于一些晚會(huì)，觀眾頻頻“吐槽”，大量存在的廣告成為主要“槽點(diǎn)”。

值得注意的是，一些晚會(huì)大量植入廣告的情況已成為近年來的普遍現(xiàn)象。不少網(wǎng)友說，有的廣告甚至貫穿晚會(huì)始終，被主持人反復(fù)提及，過多的廣告十分影響觀看體驗(yàn)，“守在電視機(jī)前等待直播，好不容易等來了晚會(huì)，無處不在的廣告卻讓人難以專心觀看，非常跳戲。”

記者采訪了解到，從晚會(huì)制作方角度來說，廣告多少與贊助經(jīng)費(fèi)直接掛鉤，對于節(jié)目制作和明星邀請起到至關(guān)重要的作用。但過多的廣告對觀眾來說卻成了“趕客”之舉。如何平衡二者之間的關(guān)系？過量的植入廣告是否涉嫌違法違規(guī)？廣告出現(xiàn)數(shù)量是否應(yīng)得到限制？帶著這些問題，記者展開了調(diào)查。

晚會(huì)植入廣告過多

影響觀眾觀看體驗(yàn)

“歌手唱完歌，被主持人帶著來到舞臺(tái)側(cè)邊的一處休息區(qū)，里面不但擺放著某品牌的產(chǎn)品、標(biāo)志，屏幕下方還滾動(dòng)播放著品牌方的廣告。主持人和歌手以聊天形式帶出該品牌廣告詞，整個(gè)過程長達(dá)5分鐘。我整個(gè)人都看蒙了。”在北京市朝陽區(qū)工作的劉女士至今仍對今年春節(jié)期間一場晚會(huì)上的廣告記憶深刻。“是我挺喜歡的歌手，本來想接著聽他唱歌，結(jié)果卻被迫看了一場漫長的‘廣告演出’。”

近些年，晚會(huì)、綜藝節(jié)目、影視劇中植入廣告過于生硬、數(shù)量過多，逐漸成為被觀眾反映集中的問題之一。在今年的某衛(wèi)視跨年晚會(huì)中，某家居品牌的廣告可謂賺足眼球，該品牌名稱始終出現(xiàn)在屏幕右下角，并且在主舞臺(tái)兩側(cè)有碩大的品牌圖片，當(dāng)鏡頭拉近時(shí)幾乎占據(jù)屏幕的一半，紅色背景更是在昏暗的現(xiàn)場顯得格外扎眼。在隨后的時(shí)間里，主持人和嘉賓你一言我一句地談?wù)撝块g裝修，主持人更是介紹起身下的沙發(fā)和身旁的按摩椅，在3分鐘的介紹后，才報(bào)出下一個(gè)節(jié)目。

看了這場晚會(huì)的天津市民張先生說，自己的目光甚至很難聚焦在正在表演的節(jié)目上，整個(gè)晚會(huì)看下來就記住了贊助商是誰，嚴(yán)重影響觀看效果。

記者通過回放觀察多場晚會(huì)發(fā)現(xiàn)，每場晚會(huì)都有大量的廣告植入。從主持人報(bào)幕到舞臺(tái)布置再到演出節(jié)目，贊助商提供的廣告無處不在，而且形式多種多樣：有幾乎占據(jù)整個(gè)背景板的品牌logo；也有無處不在的品牌動(dòng)畫；還有節(jié)目間歇給觀眾播放一長段廣告等。

大部分晚會(huì)的廣告宣傳還不是單個(gè)品牌的“獨(dú)奏”。在某場晚會(huì)的一次節(jié)目串場中，兩位主持人坐在沙發(fā)上，面前的桌子上擺滿了各大贊助商提供的產(chǎn)品，包括飲品、手機(jī)、酒類、保健品，將桌面堆得滿滿當(dāng)當(dāng)，鏡頭多次給了這些產(chǎn)品特寫，風(fēng)頭甚至比主持人還要更勝一籌。

廣告鋪天蓋地、無孔不入，直接影響到了觀眾的觀看體驗(yàn)。“上一秒還在欣賞歌曲，下一秒仿佛切換到購物頻道，不想錯(cuò)過下一個(gè)節(jié)目，只好耐著性子看完這段尷尬的‘插曲’。”網(wǎng)友肖青說。不久前，她邊看晚會(huì)，邊在社交平臺(tái)發(fā)帖吐槽：“不只是舞臺(tái)背景做廣告，主持人報(bào)幕、小品中、節(jié)目中都會(huì)冷不丁出現(xiàn)一則廣告，甚至演員明星端著產(chǎn)品開始介紹，我看是恨不得直接把產(chǎn)品擺我面前了。”

家住江蘇省南京市的陳宇直言，當(dāng)前一些晚會(huì)舉辦的意義更像是為了賺錢，并不會(huì)考慮觀眾的感受，廣告加得越多，舉辦方就賺得越多，“此舉顯然違背舉辦初衷”。

“拙劣的植入廣告讓人很難接受，現(xiàn)在市面上大多數(shù)廣告的植入形式過于‘簡單粗暴’，有的廣告詞給人的感覺就像馬路邊的小攤販用喇叭在喊‘大甩賣’，讓人只想趕緊跑。植入廣告不是完全不允許出現(xiàn)，而是應(yīng)當(dāng)不引起觀眾反感，最好能和節(jié)目‘接得上軌’。”陳宇說。

廣告方晚會(huì)方雙贏

觀眾呼吁盡快規(guī)制

值得注意的是，不僅是各大晚會(huì)，許多綜藝節(jié)目、影視劇中也有大量廣告植入。那么，為什么各類晚會(huì)、綜藝節(jié)目會(huì)變成觀眾口中的“廣告大會(huì)”“贊助商大賽”呢？

在北京某廣告公司工作的張女士告訴記者，植入廣告有一定程度的強(qiáng)制性，以影視作品為例，贊助方安插的各種廣告會(huì)隨著影視作品一起出現(xiàn)，觀眾無法直接跳過、脫離廣告觀看。也正是因此，不少商家愿意以植入廣告的形式對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而晚會(huì)、熱門綜藝及電視劇就成了最優(yōu)選。

張女士說，廣告主若想在視聽節(jié)目中植入廣告，就要向拍攝方支付相應(yīng)的廣告費(fèi)用，這筆可觀的收入能大大緩解制片階段的成本壓力。“影視作品上映后的每一次播放，都意味著廣告品牌在觀眾面前的曝光。”

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，一場跨年晚會(huì)的成本，邀請明星的費(fèi)用占據(jù)大部分，剩下的場地費(fèi)、宣傳費(fèi)、燈光等費(fèi)用也所需甚高。在“流量為王”的時(shí)代，當(dāng)紅明星藝人為晚會(huì)帶來的流量值得大量資金投入，這就出現(xiàn)各大制片方“搶人”的情況，為了確保邀請到知名藝人，制片方只好提高藝人薪酬，而廣告贊助就成了最便捷高效的“補(bǔ)窟窿”渠道。晚會(huì)籌辦方要盡可能多地招商、拉贊助，以保障其他開支。贊助商投入大量資金，必然會(huì)要求盡可能多地植入廣告，提升自身曝光度。

廣告方和晚會(huì)方“雙贏”的局面，卻讓觀眾成了“受害者”，冗長的品牌介紹和無處不在的植入廣告，讓不少觀眾呼吁有關(guān)部門針對植入廣告泛濫現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制。

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧認(rèn)為，文化行業(yè)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，把社會(huì)效益放在首位。電視晚會(huì)成本高，需要大量經(jīng)費(fèi)投入，廣告贊助是經(jīng)費(fèi)的主要來源，適當(dāng)插入廣告是合理的，但是如果廣告過多或出現(xiàn)的環(huán)節(jié)不合理，嚴(yán)重影響觀眾體驗(yàn)，口碑下降，則會(huì)降低社會(huì)效益，最終影響長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。

優(yōu)化廣告內(nèi)容形式

完善法律回應(yīng)關(guān)切

從法律規(guī)定來看，過量存在的植入廣告是否“有得治”？

北京海潤天睿律師事務(wù)所高級(jí)合伙人岳強(qiáng)說，目前來看，我國法律并未禁止或限制電視臺(tái)發(fā)布廣告的數(shù)量，廣告法等相關(guān)法律法規(guī)主要針對的是廣告的內(nèi)容，并沒有對植入廣告出現(xiàn)的數(shù)量、時(shí)間和頻次作出明確的限制規(guī)定。

“任何廣告都需要遵守廣告法的規(guī)定，如果涉嫌虛假宣傳，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)等，則需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此，電視臺(tái)在決定播出廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)做好廣告合規(guī)工作。”鄭寧說，電視廣告是主要的廣告?zhèn)鞑デ乐唬彩请娨暸_(tái)進(jìn)行創(chuàng)收的重要方式，推動(dòng)電視廣告的健康發(fā)展，不僅能保障觀眾順暢觀看節(jié)目，也有利于凈化市場風(fēng)氣，引導(dǎo)市場良性發(fā)展，如何凈化、改善風(fēng)氣就成為當(dāng)下亟待解決的問題。

為此，鄭寧建議，廣告是電視行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生命線，適度的廣告應(yīng)當(dāng)允許，但是播出機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)合法合規(guī)，不斷優(yōu)化廣告內(nèi)容和形式，提升觀眾體驗(yàn)，同時(shí)尋求新的盈利模式，主管部門也應(yīng)該監(jiān)督廣告合法合規(guī)。

岳強(qiáng)認(rèn)為，目前植入廣告過于泛濫，已成為觀眾反映強(qiáng)烈的重要問題，需要引起重視。在廣告法等相關(guān)法律法規(guī)中，應(yīng)該規(guī)定電視臺(tái)、各影視傳媒集團(tuán)等作為廣告發(fā)布者應(yīng)該通過什么方式、以何種比例來發(fā)布廣告，從而更好地保護(hù)觀眾的合法權(quán)益。同時(shí)優(yōu)化廣告內(nèi)容、形式，豐富節(jié)目內(nèi)容。“只有優(yōu)質(zhì)的電視廣告才能讓觀眾喜歡、記住，且不容易產(chǎn)生抵觸情緒。”

“我國許多商家投放的電視廣告質(zhì)量較低，因而導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。為此，廣告主應(yīng)該認(rèn)真思索，與廣告公司不斷交流，就產(chǎn)品的特性、品牌的內(nèi)涵、市場的概況、播出的形式等進(jìn)行多方面綜合考慮，制作出優(yōu)質(zhì)的電視廣告。”岳強(qiáng)說。（法治日報(bào)）