當(dāng)下，伴隨著文化消費(fèi)的升級與疫情防控常態(tài)化下的行業(yè)模式調(diào)整，文化藝術(shù)類的直播熱潮來襲。

云游與網(wǎng)購，直播產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高

云游博物館、云游最美書店、線上劇場、藝術(shù)品網(wǎng)拍……文化類場館和經(jīng)營機(jī)構(gòu)正在不斷提速升級線上平臺，讓觀眾“云游”“網(wǎng)購”兩不誤。

前不久，安徽博物院講解員胡蝶，在B站參與由中國文物報社、中央廣播電視總臺新聞新媒體中心共同發(fā)起的“國寶講述人(云講國寶)——全國文博在線講解直播推介活動”，為來自全國的粉絲講述楚大鼎的“前世今生”。與此同時，安徽博物院天貓旗艦店內(nèi)，一場畫面清新的直播也在開展，兩位主播身著清新淡雅、猶如名家畫作一般的傳統(tǒng)服飾，與粉絲聊近期博物院的新展，聊傳統(tǒng)文化習(xí)俗，并售賣與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，快手、新浪一直播、騰訊、淘寶等或依托博物館原有平臺、或開設(shè)賬號，開啟面向不同受眾的直播。比如，微博“一直播”依托各博物館官方微博，除了定時上線直播外，還開設(shè)“文博公開課”。淘寶直播主要依托博物館在淘寶開設(shè)的文創(chuàng)店，讓觀眾了解文物和文創(chuàng)的關(guān)系和文創(chuàng)開發(fā)過程。

近幾年，實(shí)體書店開始回暖，但很多新店經(jīng)營基礎(chǔ)比較脆弱，參與到直播洪流中來，未嘗不是破解經(jīng)營之道的一條路徑。“現(xiàn)在是圖書3.0時代。”安徽少兒出版社編輯陳明敏認(rèn)為，1.0是以書店、書攤為主的傳統(tǒng)售賣渠道，2.0是公眾號、微博、大V宣傳等，3.0是短視頻、直播等注重全方位交互體驗(yàn)的銷售方式，更直觀地向讀者展示圖書，直播還可以做到針對某本書實(shí)時有問有答。直播間吸粉之余，帶貨能力也非常可觀，售書收效非常明顯。

前不久，安徽少兒出版社和頂流主播薇婭合作的一套書《中國經(jīng)典動畫珍藏版》直播2分鐘，銷售4萬套。目前，直播產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的還都是一線知名主播，他們自帶粉絲量。直播不是網(wǎng)紅和明星的專利，但單純比較賣書數(shù)量而言，作家們的直播效果還是比不了“頂流”專業(yè)主播。由于“直播帶貨”帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)效益，藝術(shù)品經(jīng)營者也開始思考藝術(shù)品的直播帶貨模式，實(shí)體店形式的畫廊，除了在直播間做系列商品展示與介紹，還進(jìn)行藝術(shù)家的創(chuàng)作過程直播。

低門檻大流量，形成文化普惠效果

首次在B站露臉，安徽博物院不忘俏皮喊話：“‘云講國寶’活動需要小伙伴們的助力，快來給乘風(fēng)破浪的講解員姐姐刷彈幕吧！”活躍在B站等社交網(wǎng)站上、且有直播間消費(fèi)習(xí)慣的群體大多是年輕人。當(dāng)文化藝術(shù)類直播項目面向年輕群體時，都自覺采用了一些流行“話術(shù)”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文化藝術(shù)類的直播間，首先是一個“云上講堂”，需要凸顯產(chǎn)品的文化屬性。但這樣的課堂首先需要低門檻，才會有大流量，這是一個文化普惠模式。觀眾在展廳聽文物講解時為單純接受狀態(tài)，在直播間這個平臺上會更加輕松，一邊聽講解，一邊在直播間提問、討論、表達(dá)，時刻的互動、點(diǎn)贊，持續(xù)翻滾的彈幕，讓直播間成為熱鬧的聊天室。這是嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)文博知識“降低”認(rèn)知門檻的一種表現(xiàn)。

年輕群體有熱情，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中大量的設(shè)計形式，都與年輕人群體心理特征和消費(fèi)習(xí)慣精準(zhǔn)對接。但年輕群體的購買力有限。一些本身對藝術(shù)鑒賞力、審美能力要求較高、門檻較高、價格也相對較高的藝術(shù)品還需要找到更多的受眾，這類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的直播間帶貨模式，效果如何尚在探索之中。能夠在“帶貨”之余讓更多消費(fèi)者享受到數(shù)字時代的文化紅利，應(yīng)該是每一個文化藝術(shù)直播間的責(zé)任。

在今年的世界讀書日，國內(nèi)文學(xué)界、出版界迎來了直播最密集的一天。多位作家來到直播間，和讀者分享知識，有的順便帶貨售書。在書店或出版社的直播間，通常會展示圖書的外觀，但又不能過多“劇透”圖書內(nèi)容，其實(shí)可發(fā)揮的余地十分有限，圖書的亮點(diǎn)不一定是直播間最大的賣點(diǎn)，這就需要穿插有意思的小故事，關(guān)于作者寫作心得、關(guān)于圖書編輯過程等，這些故事或許并不適合用流行話術(shù)來表示，但是作為面對面簽售與分享的“升級版”，還是能夠在短時間內(nèi)吸引更多讀者的關(guān)注。

“爆款”之后，流量如何反哺文化

“文化”與“帶貨”，兩者必須相輔相成，才能滿足直播間觀眾的期待。

陳明敏認(rèn)為，單純由作家和出版社編輯進(jìn)行的直播，因?yàn)榉劢z量不夠，轉(zhuǎn)化率并不太理想。未來，各家出版社應(yīng)該都會開辟這樣專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售的崗位，培養(yǎng)自己的主播以吸引粉絲。

培養(yǎng)得力的主播，吸引更多的粉絲，這是趨勢使然，但更重要的還是要注重“培養(yǎng)”產(chǎn)品，并為產(chǎn)品找到買家。消費(fèi)主體的差異使線上的“文化帶貨”需要在老粉絲與新粉絲的更迭變化中找到平衡點(diǎn)。不可否認(rèn)，文化藝術(shù)類直播打開了更多的消費(fèi)市場，也降低了相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)作門檻。一方面，可以大規(guī)模量產(chǎn)的文化藝術(shù)衍生品顯然更容易受到年輕消費(fèi)者的青睞，能夠在短時期內(nèi)帶來可觀的收益；另一方面，原創(chuàng)藝術(shù)品原本具有不可復(fù)制性，在高懸的“流量”之劍下，容易陷入模仿與創(chuàng)新的兩難困境。

前不久，中國自然與文化遺產(chǎn)日活動期間，文化和旅游部牽頭舉辦了一場線上的“非遺購物節(jié)”，我省多位國家級非遺傳承人走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺的直播室與消費(fèi)者、傳統(tǒng)技藝愛好者們進(jìn)行面對面的交流。宣筆制作技藝國家級代表性傳承人佘征軍告訴記者，他此前在相關(guān)購物平臺已進(jìn)行了短視頻的推送，內(nèi)容包括對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的介紹、對創(chuàng)作過程的展示，如果轉(zhuǎn)換為“直播創(chuàng)作”或“直播帶貨”，并不困難。這次參加直播活動，讓他開始認(rèn)真面對和思考擴(kuò)大消費(fèi)市場與提升創(chuàng)作技藝之間的關(guān)系。

他認(rèn)為，與線下展臺相比，線上直播交流的公眾參與量大、傳播力度也大，受益面更大。同時，他認(rèn)為最重要的是，線上直播互動往往面對的是有備而來的觀眾。回答網(wǎng)友提問、與網(wǎng)友交流使用心得，傳承人得到了材料、配方的改進(jìn)、技藝提升方面的建議，得到了衍生品、創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)靈感，彌補(bǔ)了產(chǎn)品開發(fā)過程中欠缺的數(shù)據(jù)調(diào)研和公眾回饋等信息，對文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)有很大幫助，大量同類別產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)過市場淘洗，最終能夠脫穎而出的，往往都是品質(zhì)高、品位高的文化產(chǎn)品。

發(fā)端于快消產(chǎn)品促銷的“直播間”，賦予文化產(chǎn)品以新的外衣，讓商品為文化“指路”。但是透視“流量”，我們可以研究反向路徑：了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，再從優(yōu)秀文化中尋找適合的載體，創(chuàng)造文化產(chǎn)品“爆款”，讓文化為商品“帶貨”。