陜西華山南峰 新華社發

甘肅省敦煌市推出景區門票優惠、免票游等活動吸引游客。新華社發

不久前，陜西華山、江西廬山、青海茶卡鹽湖等景區宣布6月向全國游客免門票一個月；青島自6月1日至年底，新增11家國有景區免門票開放；6月19日，廈門市文化和旅游局宣布即日起至8月底，8家收費國有A級景區實施免門票開放，包括鼓浪嶼上主要景區……6月盛夏，是傳統的旅游旺季，然而疫情的反復卻讓今年的旅游市場冷清了不少。為激發人們的出游意愿，促進旅游市場恢復生機，近日，不少景區開啟“免費模式”，敞開大門迎接游客到來。

景區免門票后迎來了旺盛的客流，但同時也迎來了營收、管理上更大的壓力。景區門票免費后應如何拓展其他營收方式？是否會帶來其他方面的問題？這些都值得進一步思考。

“免票潮”來臨 激發大眾旅游消費意愿

華山、長白山、黃果樹瀑布、張家界、鼓浪嶼……暑期來臨，很多知名景區給游客送上“福利”，撥動了人們出門看世界的心弦。

“在我印象里，華山幾乎沒有免過門票，這次的活動讓我們決定再去感受一下壯觀奇險的華山景觀。”近日，家住陜西咸陽的王先生一大早就在網上預約了華山的門票，“預約小程序里有徒步線路、索道線路，但徒步的票不太好搶，我們預約了索道線路，省去了每人160元的門票，非常實惠。”

除了華山景區，還有很多景區推出免票、降價打折、發放旅游消費券等優惠，以及針對中高考考生、本地居民、醫務工作者等特定群體的優惠。

山東青島的嶗山風景區在免票后迎來大批親子游客，“這兩天嶗山細雨蒙蒙，云山霧海，真不愧‘海上仙山’之名。”帶著孩子來嶗山景區放松休閑的王女士說。嶗山風景區工作人員張靜告訴記者，除了免門票，景區還將累計發放總價值約200萬元的消費券，一類面向景區內的餐飲、住宿經營業戶發放，另一類面向游客發放。

自2018年國家發展改革委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》后，國家和各地多年持續出臺推動國有景區門票降價政策。《“十四五”旅游業發展規劃》提出，鼓勵制定實施旅游景區門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策。國有景區門票降價已是大勢所趨。

今年以來，疫情反復，旅游市場沉寂良久。隨著近期跨省游“熔斷”機制從省級調整到縣級，更精準的疫情防控措施讓旅游市場恢復了一定流動性，而免票、優惠等舉措也為景區帶來更高的人氣和更快的消費增長。

據統計，嶗山景區免票首日進山預約數為4604人次，是免門票措施實施前一天的6倍多，端午假期3天嶗山風景區累計接待游客10.2萬人，同比增長40.3%。廬山風景區自6月6日起實行免門票政策后，前三天接待游客5.38萬人。攜程平臺數據顯示，目前已有數千游客通過該平臺的活動預約免費華山門票，6月至今，攜程華山門票訂單量環比增長278%；張家界國家公園0元票累計銷量近4000張，6月至今，票量環比提升667%。

“暑期是各地旅游旺季，像長白山、華山、廬山等中遠距離游客為主的景區，每年暑期的旅游收入占全年旅游收入的三分之一以上。免門票政策將改變前段時間疫情對旅游消費需求的抑制，對增強游客信心、聚集人氣、快速增加客流等能產生顯著作用。”中國旅游研究院戰略所副研究員韓元軍說。

攜程研究院行業分析師方澤茜表示，免門票等優惠政策不僅可以提升景區吸引力和口碑，從而幫助景區積極爭取暑期市場，還可以促進景區餐飲、周邊、地面交通等二次消費，為景區帶來營收增長。

減少門票依賴 景區探索多元經營模式

“我們推出考生免門票、帳篷5折活動后，不少家長來電預定孩子的畢業聚會，高考后短短的一個星期，我們已接待了上千名考生和家長，營收同比增長300%。”江西省上栗縣楊岐鄉的“七五營地”負責人大山說。推出門票優惠措施后，他們把盈利點放在餐飲消費、音樂咖啡、電影投屏、親子研學等項目上，吸引眾多年輕人前來打卡。

沒有了門票收入，景區如何增加營收？爭取到了大量客流，如何促進游客在景區的“二次消費”？

當前，很多景區已在探索更多元的盈利點，將重點放在餐飲、娛樂、住宿、購物等要素上，帶動景區內和周邊配套的消費增長。近兩年，夜游、網紅IP等特色玩法深受年輕人歡迎，也有不少景區結合當下市場熱點，推出新的特色旅游產品，打造新的露營地、度假地。例如宋城演藝公園、大唐不夜城等以各類優質演藝節目吸引觀眾；故宮以充滿創意的文創產品“火”遍全網，文創產品收入早已超過門票收入；河南云臺山不斷探索轉型，以攀巖、夜游、漢服節、音樂節等方式吸引年輕人，在此前的免門票活動中同樣增加了收入。

長期的“門票經濟”之下，景區可以“躺著”賺錢，因此對大部分景區來說簡單的觀光游一直是主流旅游形式，然而這早已不能滿足游客日益多元化的需求。近幾年，疫情的沖擊讓景區客流量嚴重下降，過去建立在大客流基礎上的“人頭費”模式難以為繼。景區探求營收模式轉變，成為未來發展的“必經之路”。

“在‘去門票經濟’背景下，景區加快向多元化、開放式休閑度假區轉型，提高創新性營銷與高質量服務的能力，也是自身迭代的大勢所趨。”方澤茜說。

“無論是否有疫情，景區提升多元化經營能力、拓展更多營收渠道都是重要發展方向。”中國社科院旅游研究中心秘書長金準表示，“要優化收入結構，就要以全域旅游思路，將景區景點轉化成生活終端目的地，引導游客改變消費模式，打造綜合型旅游景區。”

韓元軍指出，當前，融合時尚、科技、藝術、體育、文化等多種因素的景區成為游客的新寵，沉浸式體驗成為傳統景區升級、新興景區繁榮的必備要素。要跟進消費新趨勢，景區必須從長遠價值鏈視角出發，從新媒體營銷、沉浸式產品設計、個性化服務設計、智能化服務改造等進行全流程價值升級。“瞄準目標群體的二次消費將會產生不錯的效果，如家庭類的旅游景區可以在兒童體驗項目上推出多元化、品質化、與科技相結合的產品，促進游客重復消費。”

免票后壓力不斷 轉型發展并非一朝之功

關于景區免門票的促銷方式，業界爭議一直存在。有觀點認為，該舉措讓最早一批宣布減免門票的景區受益最多，而其他景區，特別是中小景區將面對更多競爭壓力。如果這些景區為了競爭客流，跟進采取減免門票措施，或許會使景區之間陷入低價競爭，最終使得各景區客流優勢都不再明顯。

此外，并非所有景區都具備免門票后增加創收和運營管理的能力。“目前的實際情況是，仍然有很多景區主要依靠門票收入，轉型也并非一朝一夕之功。疫情嚴重時，沒有門票收入已經使他們困難重重，疫情好轉時，減免門票就意味著直接損失很大一部分收入來源，而不減免門票則會被擠壓市場。”金準說。

“盡管有一定的財政撥款，但我們的創收壓力也一直很大。不過，我們作為國有景區要響應國家號召，比起自身的得失，我們更希望將整體消費帶動起來。嶗山是‘景社融合’景區，景區內有很多社區居民，客流量增多讓他們經營的餐飲、民宿都有了很大改善。”張靜告訴記者，如何增加門票以外的營收將成為他們未來更關注的課題。

目前，很多景區減免門票都是通過“讓利”帶動消費，也為自身賺取人氣和口碑。這也對景區自身提出了更高的要求，只有不斷提高服務品質、提升游客的游覽體驗，才能留住游客。

在金準看來，減免門票是對景區運營管理能力的考驗，景區在沒有什么收入的基礎上，還需要投入更多人力，增加垃圾清運、水力、電力等方面的成本，甚至增加運營上的風險。疫情之下，做好疫情防控工作仍然是景區重要任務。在開展促銷活動推動旅游消費的同時，還要嚴格控制客流量、管理游客的行程信息。游客掃碼、流動哨、緊急預案等常見措施都需要投入更多人力物力，這也考驗著景區的管理能力。

專家指出，免門票措施并不適合對門票收入依存度高的景區。景區不可情急之下“一擁而上”免門票，以免造成新的問題。可以看到，疫情倒逼景區加速探索轉變“門票經濟”路徑，未來，景區如何增加抗風險能力顯得更為重要。