2023年12月的一天，初雪后的北京氣溫驟降，西單·THE NEW更新場(chǎng)的B1層卻人頭攢動(dòng)，人們出行的熱情似乎絲毫沒有受影響。這里正在舉辦一場(chǎng)聚集了41家博物館/文博機(jī)構(gòu)，16家國(guó)風(fēng)品牌/非遺攤主的“最中國(guó)·文博市集”。在這里，人們不僅可以買文創(chuàng)，還可以觀賞文物真品，以及——集章。

中國(guó)國(guó)家地理·中華遺產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、該市集策展人林少波介紹，市集線上預(yù)售就賣出門票約4000張，第一天現(xiàn)場(chǎng)售票900余張。蓋章區(qū)尤為火爆，不僅現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍，連印章都由于不停按壓，折損好幾個(gè)，只能拿出備用章應(yīng)急。

林少波回憶，有一個(gè)老奶奶活動(dòng)還沒開始就到了，從上午10點(diǎn)半一直蓋到天黑；還有一個(gè)大爺專門拿了厚厚一沓A4空白紙來蓋章，來了好幾天。“早上活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)，我剛把印章擺出來，就有一群人‘撲’上來問我：‘您好，這些章是可以蓋的嗎？’”

近年來，蓋章活動(dòng)逐漸成為各類文化活動(dòng)的標(biāo)配。余華“在細(xì)雨中呼喊”主題特展，哈利·波特主題展……2023年下半年，伴隨著店內(nèi)主題展覽的舉辦，PAGEONE書店各門店發(fā)起了一系列集章活動(dòng)。適逢書店創(chuàng)辦40周年，PAGEONE還推出了40周年限定章。潘家園禮物店自2022年便開始深耕集章打卡活動(dòng)，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)已自主研發(fā)了搭配“潘家園印象集章手賬本” “二十四節(jié)氣集章冊(cè)”等不同系列的印章，并推出集章活動(dòng)。

記者日前來到北京前門大街探訪，1個(gè)半小時(shí)便收集到26個(gè)免費(fèi)章。很多店內(nèi)的工作人員對(duì)集章早已習(xí)慣，甚至當(dāng)記者剛剛走進(jìn)某老字號(hào)時(shí)，還未開口，便有人指著一個(gè)桌子說：“章在那兒呢！”“我一看你拿著本，就知道你是來干什么的了。”

集章火熱的同時(shí)，不少人為了蓋章而蓋章，印章設(shè)計(jì)和質(zhì)量良莠不齊等問題也引發(fā)大眾爭(zhēng)議。蓋章為什么如此吸引人？為了集章而集章，集章打卡變味了嗎？為了更好地發(fā)揮蓋章的文化價(jià)值，我們應(yīng)該怎么做？

集章火熱的背后，是年輕人努力經(jīng)營(yíng)生活

網(wǎng)友“熊小姐”每次去景區(qū)、看展覽時(shí)，都會(huì)攜帶筆記本，為蓋章做準(zhǔn)備。現(xiàn)在她已經(jīng)蓋滿了1個(gè)筆記本和兩個(gè)小冊(cè)子。她很喜歡北京萬壽寺的印章，覺得它們“圖案細(xì)膩，富有設(shè)計(jì)感”，“我是在一個(gè)展會(huì)上蓋的，被印章種草后，專門去那里轉(zhuǎn)了一下午”。

同樣愛好蓋章的還有新聞與傳播專業(yè)的大學(xué)生玖瑤。2022年暑假，她和幾個(gè)朋友去成都博物館游玩，提前了解到館內(nèi)有不少印章且質(zhì)量很好，玖瑤便準(zhǔn)備了筆記本。她說：“網(wǎng)上能夠查到館內(nèi)的印章總數(shù)，把它們集齊，很有成就感。”

旅游回來后，玖瑤在每個(gè)印章旁邊都做了手賬，用文字記錄下蓋章的時(shí)間、地點(diǎn)、同行人員等。對(duì)于文物章或博物館館章等，她還會(huì)在網(wǎng)上搜索文物信息，在空白處寫明介紹性文字。在她看來，蓋章是記錄的一種方式，翻看蓋章本能夠幫助自己回憶當(dāng)時(shí)游玩的細(xì)節(jié)。

如今，玖瑤的愛好已持續(xù)了約一年半，光是筆記本她就蓋滿了5本。在不斷收集的過程中，她也總結(jié)出了自己的經(jīng)驗(yàn)。比如，最開始她正反面一起蓋，結(jié)果圖案都透了，后來她就只蓋單面，也學(xué)會(huì)了布局，“蓋的時(shí)候我就會(huì)想這一頁我要寫什么或貼什么，留出空地”。此外，她偏向于使用沒有內(nèi)頁設(shè)計(jì)和插圖的本，“這樣蓋章的時(shí)候就不用注意錯(cuò)開本上的圖案，不需要想它和章是否搭配”。

在上海讀研的佳佳也是集章的愛好者，她觀察到很多人在集章的同時(shí)，還會(huì)把旅游的車票、門票貼在一起。她覺得，這是大家努力經(jīng)營(yíng)生活的一種體現(xiàn)。

在PAGEONE書店市場(chǎng)經(jīng)理劉迪看來，如今蓋章已逐漸成為活動(dòng)的核心要素。“既豐富了活動(dòng)中的互動(dòng)設(shè)置，又有利于活動(dòng)傳播。”她認(rèn)為，當(dāng)下蓋章在一定程度上成為某一特定時(shí)間的社交符號(hào)，是一場(chǎng)活動(dòng)成本最低的宣傳。

“從消費(fèi)者心理的角度，集章和集郵票、藏書票、盲盒等是異曲同工的。”北京師范大學(xué)教授、文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長(zhǎng)楊越明認(rèn)為，只要某種東西是成系列的，且具有一定的稀缺性，即有時(shí)間和空間的局限性，人們就容易產(chǎn)生收集的意愿。

楊越明分析，有的人集章是出于從眾心理，有的人是為了通過“秀”印章進(jìn)行自我表達(dá)，還有的人僅僅是為了打卡。“在社交平臺(tái)發(fā)布集章照片，將‘集章’變?yōu)樽约旱娜嗽O(shè)，突出自我形象，也是不少人喜歡集章的原因之一。”

蓋章成了第一觸點(diǎn)，也是最后觸點(diǎn)

蓋章火熱的同時(shí)，也引發(fā)大眾爭(zhēng)議：“人太多了”“想看文物、買文創(chuàng)擠不進(jìn)去”……

“不再蓋章！”2023年10月，“熊小姐”發(fā)帖宣布不再繼續(xù)這一愛好。“我以前覺得蓋章的意義在于記錄。”而她現(xiàn)在看來，這一行為逐漸失去了意義，“某次博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，只要是有印章的展臺(tái)都擠滿了人。很多人只是為了蓋章而蓋章，對(duì)于會(huì)場(chǎng)實(shí)際在展覽什么并不關(guān)心。”那天，“熊小姐”為了蓋章排隊(duì)近半個(gè)小時(shí)。

“最中國(guó)·文博市集”也面臨這些困擾，為了給觀眾提供更好的觀賞體驗(yàn)，林少波和同事在活動(dòng)第二天便作了調(diào)整：將原本放在一起的文創(chuàng)和蓋章區(qū)分開，從免費(fèi)蓋章改為加入部分消費(fèi)章；線上停止售票，現(xiàn)場(chǎng)限量售賣，且限時(shí)進(jìn)入；引導(dǎo)參與活動(dòng)的機(jī)構(gòu)有序蓋章。

林少波認(rèn)為，集章這一行為本身沒什么不好，但是為了蓋章排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)確實(shí)很浪費(fèi)時(shí)間。他希望大家不要為了蓋章而蓋章，而要在集章的同時(shí)，去了解印章的圖案、博物館背后的意義，“哪怕多了解一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，也是值得的”。

“設(shè)置集章環(huán)節(jié)的初衷是將此作為消費(fèi)者行為的起點(diǎn)，為活動(dòng)的各個(gè)點(diǎn)位吸引更多人流。然而現(xiàn)實(shí)情況是，很多時(shí)候蓋章既是消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，也是最后觸點(diǎn)。”據(jù)楊越明觀察，很多人蓋完章就走，沒有把時(shí)間或購買的行為擴(kuò)大化。此外，由于蓋章會(huì)占用部分服務(wù)資源，可能降低工作人員效率；有些活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)集章人員過多，還容易造成擁堵，影響其他顧客的常態(tài)消費(fèi)行為。

在劉迪看來，在活動(dòng)中，尤其是展覽中，蓋章的動(dòng)線設(shè)計(jì)很重要。她以店內(nèi)的哈利·波特主題展為例，“展陳貫穿一樓、二樓共兩層空間，我們特意將蓋章處放在二樓展區(qū)附近。到店讀者可以先踏實(shí)、純粹地觀賞一樓的展覽，而后根據(jù)指引來到二樓較為開闊的展區(qū)完成蓋章”。這樣既保障了顧客的觀展體驗(yàn)，又不會(huì)造成展區(qū)擁堵。

楊越明覺得，線下與線上結(jié)合的集章方式值得探索。2023年7月初，在大熊貓“萌蘭”生日期間，北京動(dòng)物園發(fā)布“萌蘭”線上生日限定章，大眾可在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)通過云盤自行下載取用。“這種方式既低碳環(huán)保，保留了印章的文化價(jià)值，還能在避免人群擁擠的同時(shí)，達(dá)到傳播效果。”她說。

集章消費(fèi)層層加碼，文化價(jià)值更應(yīng)被“看見”

記者觀察到，不少活動(dòng)同時(shí)設(shè)置了免費(fèi)章和消費(fèi)章，或加入關(guān)注賬號(hào)才可蓋章的規(guī)則。例如，故宮角樓咖啡共30余個(gè)印章，任意購買1杯咖啡可蓋3個(gè)章，消費(fèi)滿88元可蓋全部印章；未來郵局共4個(gè)印章，蓋章需先關(guān)注公眾號(hào)。

劉迪認(rèn)為，免費(fèi)章和消費(fèi)章各有其轉(zhuǎn)化效果，后者能直觀地帶動(dòng)銷售，前者則有助于制造新媒體傳播長(zhǎng)尾，“這種長(zhǎng)尾對(duì)提高品牌曝光、吸引客流是一大助益”。

“熊小姐”能夠接受消費(fèi)章，但覺得這沒有意義，“不過是一個(gè)圖案而已”。玖瑤偶爾會(huì)消費(fèi)，但如果沒有特別喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，不會(huì)為了蓋章而花錢。她曾經(jīng)遇到過一個(gè)活動(dòng)，在同時(shí)滿足消費(fèi)和關(guān)注社交賬號(hào)兩個(gè)條件的情況下，才能蓋到一部分章，如果想蓋更精美的套色章，還得單獨(dú)花錢。她希望蓋章活動(dòng)能夠更加規(guī)范，減少層層加碼的行為。

“通過免費(fèi)章和消費(fèi)章將消費(fèi)者群體區(qū)分化，本身無可厚非，但二者之間的差別有限。”楊越明表示，消費(fèi)章可能會(huì)有一定的增值空間，但也會(huì)造成消費(fèi)者的反感。

更值得關(guān)注的問題是，章本身的文化價(jià)值和潛在的文化傳播力。劉迪期待日后集章能與活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行更深度的結(jié)合，“不論是印章圖案的設(shè)計(jì)還是蓋章這一行為，都與內(nèi)容本身強(qiáng)關(guān)聯(lián)，甚至能夠幫助活動(dòng)參與者加深對(duì)活動(dòng)內(nèi)容、展覽設(shè)計(jì)的理解”。

“有的人只專注于蓋章這一行為，而有的章本身的設(shè)計(jì)感有限。”楊越明希望未來印章能夠更有設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新度，“將它們當(dāng)作一個(gè)獨(dú)特的衍生品牌來看待，凸顯印章本身的收藏價(jià)值。”

“從整體來說，我對(duì)于集章活動(dòng)持樂觀的態(tài)度。”楊越明說，它讓人從網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中走出來，和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

她認(rèn)為，集章過于火熱，讓活動(dòng)本末倒置，是文化傳播過程中必然要經(jīng)歷的階段，“隨著一個(gè)人對(duì)于文化資源接觸的增多，他的行為可能不再局限于集章，而是變?yōu)橘徺I文創(chuàng)衍生品、參加研學(xué)活動(dòng)等，其中的衍生空間很大”。（應(yīng)受訪者要求，玖瑤和佳佳為化名）